Der Autor:

Andreas Fischer-Appelt,
Vorstand, fischerAppelt AG

Der hybride Kunde entscheidet selbst, wann er wie über welchen Kanal mit seinem Finanzdienstleister in Kontakt tritt.

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Kommunikation auf dem Prüfstand – die  Digitalisierung erfordert auch hier neue Wege und Ansätze. In der Finanzwelt gilt dies vor allem für Dienstleister, die ihr Kerngeschäft in den Bereichen Beratung und Services haben.

 

Die Digitalisierung stellt unsere Gesellschaft auf den Kopf. Von der Arbeitswelt bis in die Freizeit hinein ändert der digitale Wandel nicht nur Prozesse und Abläufe im Hintergrund, sondern auch die Wünsche und das Verhalten jedes Einzelnen. Selbstfahrende Fahrzeuge etwa sind längst keine Science-Fiction mehr.

Neue Bedürfnisse erfordern Umdenken
Entsprechend stecken auch die Finanzdienstleister mitten in einem Umbruch. Die klassischen Geschäftsfelder werden von Start-ups attackiert und zwingen die einstigen Branchengrößen zum Umdenken, weil die sogenannten FinTechs mit ihren Angeboten direkt auf die neuen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden eingehen. Besonders Finanzdienstleister mit dem Kerngeschäft Beratung und Services sollten daher ihre eigenen Kunden neu in den Blick nehmen.

Lange haben die Banken versucht, Nähe beim Kunden hauptsächlich durch ein flächendeckendes Filialnetz zu erzeugen. Mit den digitalen Interaktionskanälen Web, Mobile und Social Media hat aber ein Paradigmenwechsel stattgefunden. Die Filiale hat an Bedeutung verloren, ist aber nicht bedeutungslos geworden. Demgegenüber
nehmen digitale Kommunikationskanäle mehr Raum beim Kunden ein. Es gilt, dem Kunden online das Gefühl zu geben, seine Bedürfnisse ernst zu nehmen. Je mehr sich ein Kunde verstanden fühlt, desto höher ist seine emotionale Bindung an das Unternehmen, ergab eine Untersuchung der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Pricewaterhouse Coopers. Und ein Kunde, der emotional an ein Unternehmen gebunden ist, verhält sich loyaler, empfiehlt die Marke weiter und fungiert als Multiplikator in den sozialen Medien.

Emotionale Bindung stärken
Für diese emotionale Bindung reicht es aber nicht aus, einige Apps und Online-Gimmicks in das Leistungsspektrum zu integrieren. Gefragt ist vielmehr eine bedarfsorientierte Gestaltung des Omnikanalvertriebs für den künftig hybriden
Kunden, der selbst entscheidet, wann er wie über welchen Kanal mit seinem Finanzdienstleister in Kontakt tritt.

Dafür ist es relevant, dass die Organisationsstruktur des Finanzdienstleisters das Omnichannel-Management unterstützt und den Kundendialog der Zukunft ermöglicht. Das ist gegeben, wenn der Kunde über alle gegenwärtigen und zukünftigen Kontaktpunkte hinweg mit dem Unternehmen interagieren kann und die Kanäle miteinander verzahnt sind. Ziel des Unternehmens ist es, die gesamte Customer Journey zu begleiten – über die gesamte Zeit der Kundenbeziehung.

Finanzdienstleister sollten dem Kunden dabei unabhängig vom Zugangsweg immer ein vergleichbares Erleben der Unternehmensleistungen ermöglichen. Und ihm gemäß seiner Wünsche begegnen und ihn so ansprechen und bedienen, wie es ihm am besten passt. Das erhöht letztendlich die Kundenbindung und generiert neue Leads.

Die Digitalisierung verändert das Nutzerverhalten der Menschen, aber nicht ihre Grundbedürfnisse an Finanzdienstleistungen. Bankkunden wünschen es einfach, verständlich und sicher. Sie wollen ihre Bankgeschäfte über das Internet erledigen, einen Überblick über ihre Finanzen möglichst mobil parat haben und bei konkreten Anliegen am besten mit einem Berater in der nächsten Filiale sprechen.

Finanzdienstleister sollten daher jetzt die notwendigen Rahmenbedingungen schaffen und diejenigen Innovationen identifizieren, die die Kundenbindung nachhaltig stärken. Mobile Applikationen und Videoberatung dürften ebenso
dazu zählen wie der Vor-Ort-Service in der Filiale.

Marke stärker ausbauen
Aber auch in der Kommunikation der eigenen Marke gegenüber den Kunden müssen Finanzdienstleister umdenken. Es ist ratsam, den eigenen „brand“ breiter aufzustellen und sich als Anbieter von wirtschaftlicher Sicherheit für alle
Abschnitte der Entwicklung eines Kunden zu positionieren. In diesem Zusammenhang wird Storytelling wichtiger werden. Die Herausforderung für Finanzdienstleister wird hierbei sein, die eigene Dienstleistung in Geschichten zu verpacken, die gerne gelesen, geteilt und kommentiert werden.

Dabei muss das Unternehmen zu einer Marke werden, die mehr ist als nur ein Finanzdienstleister. Ähnlich wie beim Auto: Ohne den Motor ist ein Auto nichts. Doch heute muss ein Auto mehr haben als einen Motor, muss mehr können als einfach nur fahren. Neue Aspekte und Ansprüche sind dazu gekommen. So können Assistenzsysteme,
vernetzte IT, User Interface und USB-Anschluss die Entscheidung für einen Kauf maßgeblich beeinflussen. In der Kommunikation gilt das Gleiche. Die Kernbotschaft reicht nicht mehr aus.

Im kommunikativen Überfluss bestehen
Unternehmen sind somit gefordert, Content zu produzieren, der Zielgruppen überzeugt, ihnen einen Nutzen bietet und so an die Marke bindet. Entscheidend dabei: Der Content muss hochwertig sein. Denn durch die digitalen Medien, das Überangebot an Informationen und den schnellen Informationsfluss steigen die Anforderungen an
die Qualität der Kommunikation.

Um die passende Zielgruppe direkt anzusprechen, ist auch der Einsatz von Influencern sinnvoll. Sie dienen als Multiplikatoren und Meinungsführer und stehen im Zentrum ihres eigenen Netzwerks. Sie erhöhen das Ansehen eines Unternehmens und können Produkten, Marken und Services zum schnellen Durchbruch verhelfen. Das Schlüsselwort
der Kommunikation der Zukunft lautet daher Content Marketing – diese Disziplin hat in der digitalen Customer Journey heute eine zentrale Funktion.

Der Text ist dem Jahrbuch 2016/17 des Finanzplatz Hamburg e.V. entnommen.

 

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